‘감성공간 만들기’ 오감 자극·체험 통한
시민과 공간 간 정서적 관계 맺기 실현
기능 중심 공간을 감성공간으로 재편 노력 … 감성 없는 환경개선에 머물러
AI 기술의 발달로 시간의 효율성이 높아지고 팬데믹으로 인한 사회적 거리두기로 재택근무나 유연근무가 보편화되면서 과거 타인에 의하여 정해져 무의미하게 사용하였던 출퇴근 시간이나 회의, 회식 등의 시간을 개인 스스로가 적극적으로 관리할 수 있게 되었다. 이에 따라 개인을 위하여 자투리 시간을 활용하고자 하는 움직임도 강해졌다. 이러한 사회적 변화는 과거 주거, 직장, 위락, 교통 등의 도시기능에 따라 분리, 고정되었던 도시공간을 사람들 사이의 사회적 연결을 통하여 새로운 문화가 생성되는 가변적 도시공간으로 진화시키고 있다.
특정 공간을 규격화하고 결과를 중시하는 대규모 도시개발과는 달리, 수요자 사이의 사회적 합의와 커뮤니티 단위의 공간적 실험을 통하여 공간의 매력도, 즉 공간력을 강화하고 있다. 과거 이러한 공간력을 좌우하는 핵심 요소는 공간의 입지였다. 그러나 전 지구적 감염병 시대가 막을 내리고 일상으로의 복귀가 본격화되면서 도시공간의 물리적인 접근성뿐만 아니라 해당 공간만의 특별한 영감과 우연한 재미를 통한 심리적 친밀감의 증가 또한 도시공간의 공간력을 높일 수 있는 절대조건이 되었다.
이러한 사회적 변화에 발맞추어 서울시도 고도성장기 기능과 효율의 원칙에 따라 단편적으로 공급되었던 무미건조한 도시공간을 여유와 즐거움이 있는 공간력 높은 감성공간으로 재편하고자 서정적 감성을 도시공간에 접목하는 새로운 도시·건축 디자인 기준을 제시하였다. 이를 통하여 느긋하고 여유로운 이동수단인 보행을 매개로 분절되었던 도시공간을 연결하여 다양한 인적 만남을 유도하고, 공적·사적 공간과 유휴공간 사이의 네트워크로 공유공간을 확장함으로써 사유(思惟)하며 머무를 수 있는 도시공간으로 조성하는 한편, 물리적·사회적 장애가 없는 도시공간에서 자연과 문화적 체험을 통하여 여러 일상의 이야기를 도시공간에 창조하고자 하였다. 그러나 이러한 노력은 그동안 서울시가 꾸준히 추진해 왔던 보행환경 개선이나 무장애 환경조성, 유휴공간 활용, 시민참여형 도시재생 등 물리적 환경개선을 통한 좋은 장소만들기(good place-making)와 크게 다르지 않았다.
팝업 플레이스 활용한 감성브랜딩으로 감성공간 조성방안 모색
이에 마케팅 커뮤니케이션 분야에서 최근 적극적으로 시도되고 있는 감성브랜딩을 살펴보았다. 감성브랜딩은 상품의 편익만을 강조하던 기존 커뮤니케이션 방식에서 탈피하여 소비자와 상품 사이에 정서적인 유대감을 형성하는 데에 초점을 두고 있다. 이는 기능적 효율성을 기반으로 양적 성장을 추구하였던 기존 도시공간에 서울시민의 감성을 자극하는 감각적 체험과 우연한 재미로 심리적 친밀감을 높여 공간력을 강화하고자 하는 감성도시 정책과 일맥상통하는 부분이 있다. 한편 실용적이고 합리적인 공간소비보다는 즉흥적이고 유희성이 높은 팝업 플레이스는 사람들 사이의 우연한 만남을 야기하고 특별한 개인만의 감각적 경험을 선사함으로써 공간의 감성을 제공한다.
따라서 이번 연구에서는 현행 서울시 감성도시 정책의 개선방향으로서 팝업 플레이스를 활용한 감성브랜딩으로 무미건조한 도시공간에 서정적 감성을 접목하고 일상의 여유와 즐거움이 있는 감성공간을 조성하는 방안을 모색하였다. ① 관계형성, ② 감각적 경험, ③ 상상력, ④ 비전제시로 이어지는 감성브랜딩의 전개 과정을 바탕으로 팝업 플레이스를 활용하여 이용자의 감각적 체험을 자극하고 이용자와 감각적 교감을 끌어낼 수 있는 감성공간 만들기 방안을 제안하였다.
감성공간 핵심 소비계층 선별, 이들의 니즈 반영 팝업 플레이스 디자인
감성브랜딩을 통한 감성공간 만들기를 실현하기 위해서는 먼저 핵심 소비계층을 설정할 필요가 있다. 일반적으로 공공정책은 불특정 다수의 일반 시민을 대상으로 추진되기 때문에, 공간의 고유한 특성과 차별성이 충분히 드러나지 못한 채 획일적인 공간이 조성되거나, 공급자 중심의 사업 추진으로 이용자의 니즈를 반영하지 못한 불필요한 공간이 만들어지는 문제점이 발생해 왔다. 이에 공간의 핵심 소비계층을 선별하고 이들의 소비 특성과 라이프스타일을 반영하여 공간을 디자인함으로써 감성공간만의 공간 차별성과 실효성을 확보할 수 있다. 이는 감성공간을 통하여 제공하고자 하는 감각적 체험의 수준과 공익적 메시지의 강도 및 방향을 설정하는 데에도 중요한 기준이 된다.
핵심 소비계층의 감성을 자극한 공간 경험은 입소문을 통하여 다른 잠재 이용자에게 전파되며, 일정 수준 이상 축적될 경우, 하나의 기준점으로 자리 잡는다. 이때 공간 관리자는 ‘고객 근시안’에 빠지는 우를 범해서는 안 된다. 끊임없이 변화하는 핵심 소비계층의 니즈에 맞추어 발전해야 한다. 이러한 점에서 핵심 소비계층의 재방문 빈도에 주목할 필요가 있다. 재방문 고객은 공간의 진정한 가치를 이해하고 그 가치를 주변과 공유하는 매개 역할을 하기 때문이다. 따라서 단순히 새로운 요소를 무분별하게 추가하기보다, 핵심 소비계층을 처음으로 사로잡았던 공간의 핵심 가치를 심화, 업그레이드하는 방향으로 팝업 플레이스를 운영하는 것이 감성공간의 지속성과 확장성을 높이는 전략이다.
공공주도의 팝업 플레이스 사례에서도 특정 계층을 목표로 하기보다는 일반 시민 모두가 향유할 수 있는 형태로 팝업 플레이스를 기획한 사례가 다수를 차지하였다. 그러나 일부 사례에서는 기존 공간의 정체성이나 이용 방식을 전환하거나, 특정 계층의 공간 이용을 강화하기 위하여 타깃 계층을 명확히 설정하고, 이들의 욕구와 생활양식에 맞춘 맞춤형 감성공간으로 팝업 플레이스를 기획하였다. 한편 기획 단계에서 이용자 계층을 엄밀하게 설정하지 않았더라도, 이용하는 과정에서 형성된 감성적 교감과 참여를 통하여 공간의 성격이 자연스럽게 공유, 확장되고 그 과정에서 핵심 소비계층이 새로이 형성되기도 하였다.